Os funcionários do TikTok e da ByteDance, empresa mãe do TikTok, se envolvem regularmente no recurso de Heating (“aquecimento”), um empurrãozinho manual que garante que vídeos específicos “alcancem um certo número de visualizações de vídeo”, de acordo com seis fontes e documentos analisados pela Forbes.
Durante anos, o TikTok descreveu sua poderosa página inicial For You como um feed personalizado classificado por um algoritmo que prevê seus interesses com base em seu comportamento no aplicativo. Ou seja, você assistir, curtir ou comentar um determinado vídeo já tornam aquele tipo de conteúdo recomendado para você com mais frequência.
Mas de acordo com seis funcionários e ex-funcionários da TikTok e de sua controladora, ByteDance, e documentos e comunicações internas revisadas pela Forbes, essa não é a história completa. Essas fontes revelam que, além de permitir que o algoritmo decida o que se torna viral, a equipe do TikTok e da ByteDance também selecionam secretamente vídeos específicos e potencializam sua distribuição, usando uma prática conhecida internamente como “Heating”.
O que é o TikTok Heating?
“O recurso de Heating refere-se ao aumento de vídeos no feed For You por meio de intervenção manual para atingir um certo número de visualizações de vídeo”, explica um documento interno do TikTok intitulado MINT Heating Playbook. “As exibições totais de vídeos aquecidos (como são chamados os vídeos que passam por esse recurso) representam uma grande parte das exibições diárias totais de vídeo, cerca de 1 a 2%, o que pode ter um impacto significativo nas métricas principais”.
O TikTok nunca divulgou publicamente que se envolve em Heating e, – embora todos os gigantes da tecnologia se engajem, até certo ponto, em esforços para ampliar postagens específicas para seus usuários, – eles geralmente rotulam claramente quando o fazem. Google, Meta (antiga Facebook) e o próprio TikTok, por exemplo, fizeram parceria com grupos de saúde pública e eleitorais para distribuir informações precisas sobre a COVID-19 e ajudar os usuários a encontrar seu local de votação, divulgando claramente como e por que escolheram promover essas mensagens.
Porém, fontes disseram à Forbes que o TikTok costuma usar o Heating para cortejar influenciadores e marcas, atraindo-os para parcerias ao aumentar a contagem de visualizações de seus vídeos. Isso sugere que o recurso de Heating potencialmente beneficiou alguns influenciadores e marcas – aqueles com quem o TikTok buscou relações comerciais – às custas de outros com quem não o fez.
“Pensamos nas mídias sociais como sendo muito democratizantes e dando a todos a mesma oportunidade de alcançar um público”, disse Evelyn Douek, professora da Stanford Law School e pesquisadora sênior do Knight First Amendment Institute da Columbia University. Mas isso nem sempre é verdade, ela alertou. “Até certo ponto, as mesmas velhas estruturas de poder também estão se replicando nas mídias sociais, onde a plataforma pode decidir vencedores e perdedores até certo ponto, e parcerias comerciais e de outros tipos tiram vantagem”.
O Heating também revela que, pelo menos às vezes, os vídeos na página For You não estão lá porque o TikTok acha que você vai gostar deles; em vez disso, eles estão lá porque o TikTok deseja que uma determinada marca ou criador obtenha mais visualizações. E sem rótulos, como os usados para anúncios e conteúdo patrocinado, é impossível dizer qual é qual.
O que o Heating já fez?
Documentos mostram que os funcionários, e até mesmo contratados que trabalham com a empresa, exercem considerável discrição ao decidir qual conteúdo promover. Um documento chamado TikTok Heating Policy diz que os funcionários podem usar o Heating para “atrair influenciadores” e “promover conteúdo diversificado”, mas também para “enviar informações importantes” e “promover vídeos relevantes que foram perdidos pelos algoritmos de recomendação”.
Em resposta a um conjunto detalhado de perguntas sobre como e por quem o Heating foi usado, o porta-voz do TikTok, Jamie Favazza, escreveu: “Promovemos alguns vídeos para ajudar a diversificar a experiência de conteúdo e apresentar celebridades e criadores emergentes à comunidade TikTok. Apenas algumas pessoas, com sede nos Estados Unidos, têm a capacidade de aprovar conteúdo para promoção nos Estados Unidos, e esse conteúdo representa aproximadamente 0,002% dos vídeos no feed For You.”
Outros documentos sugerem que o TikTok e o ByteDance inicialmente se voltaram para o Heating para um propósito comercial mundano e legítimo: diversificar o conteúdo do TikTok, fugindo de vídeos de lip-sync ou dancinhas famosas entre adolescentes, e recomendando vídeos que interessariam a mais usuários. “O objetivo desse recurso é promover conteúdo diversificado, enviar informações importantes e apoiar os criadores”, diz o MINT Heating Playbook. “Se você fizer bom uso disso, os recursos de Heating trarão um efeito de alavanca, uma pequena quantidade de recursos de Heating trará crescimento de usuários de médio porte e um pool de conteúdo mais diversificado.”
Uma fonte disse à Forbes que “o recurso de Heating também foi usado para impulsionar colaborações de alto nível entre o TikTok e atores externos, incluindo ONGs e artistas sendo cortejados pela plataforma, e que também deveria ser usado quando um criador em uma determinada categoria criou um vídeo em outra categoria totalmente diferente. Nessas situações o recurso de Heating pode ajudar o algoritmo a encontrar o público certo”.
O que vem por aí
Em dezembro, o TikTok anunciou que adicionaria um novo painel aos vídeos recomendados intitulado “Por Que Este Vídeo?”, que informaria aos usuários como um determinado vídeo foi escolhido para eles. Exemplos no anúncio, que divulgavam o novo recurso como “transparência significativa”, incluíam explicações como “Este vídeo é popular nos Estados Unidos” e “você está seguindo [conta]” – mas a postagem não mencionava Heating.
Quando perguntado se o novo feed divulgaria quando os vídeos ´tivessem passado pelo recurso de Heating, Favazza escreveu: “estamos continuando nosso trabalho para expandir nosso recurso ‘Por Que Este Vídeo?’ e fornecer mais transparência às recomendações de conteúdo”.
Douek, o professor de Stanford, disse que divulgar onde e como o TikTok usa o Heating “seria um primeiro passo” para deixar os usuários confortáveis com a ferramenta. “Mas, às vezes, a razão pela qual eles não [usam rótulos mais claros] é porque a transparência permite críticas.”
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Este artigo foi traduzido e adaptado da publicação feita pela Forbes em 20/01/2023.
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